Découvrez comment faire une matrice TOWS : votre nouvel outil de prise de décision basé sur l’analyse stratégique de votre SWOT

C’est une des stars de la stratégie marketing, et pour cause : le SWOT est un outil stratégique indispensable pour attaquer vos projets.

Pour ceux qui me connaissent, vous savez que je suis une fan de cet outil qui vous invite grâce à une veille pertinente à identifier vos forces, faiblesses, menaces et opportunités.  Ainsi en réalisant votre SWOT, rien ne vous échappe ! Il permet de synthétiser la position de l’entreprise d’un point de vue interne et externe. 

Généralement, on fait notre SWOT lors du démarrage de l’entreprise, puis.. Hop on l’oublie dans les tiroirs !
Ce travail d’analyse s’arrête souvent à cette photographie à l’instant T. Or, comme tous les exercices marketing, si on ne les transforme pas en actions stratégiques, elles nous sont inutiles !
C’est sa grande contradiction : beaucoup d’entrepreneurs zappent cette étape importante car ils se disent “Oui mais moi je cherche de vraies actions, je veux prendre des décisions stratégiques !” … Alors que justement, c’est à ça que devrait servir le SWOT ! 

En marketing comme ailleurs, rien ne se crée, rien ne se perd, tout se transforme : toute information récoltée devrait être exploitée à long terme, car cette veille qui nous a coûté du temps et de l’argent est bel et bien précieuse.

Et c’est ici qu’intervient la matrice TOWS, anagramme et complément méconnu du SWOT. Comment remplir votre matrice TOWS ? Comment l’exploiter correctement ? Toutes les réponses sont là !

Qu’est-ce que la matrice Tows ? 

Le TOWS est une matrice qui se construit à partir de la matrice SWOT et qui amène la réflexion vers l’étape suivante. Il permet de définir la stratégie à mettre en œuvre et les actions prioritaires. Il s’agit de croiser les axes du SWOT pour poursuivre la réflexion. 

Elle permet d’identifier clairement et d’une façon très concrète la meilleure décision stratégique pour votre entreprise. 

 Etape 1 : Comment faire un bon SWOT ?  

L’élaboration d’un TOWS est simple si le SWOT a bien été fait : sans cette étape votre TOWS sera inutile. 

Le SWOT permet en effet de récolter un maximum d’informations qui concernent l’activité interne de l’entreprise et l’environnement externe. Les forces et les faiblesses concernent l’interne uniquement, les opportunités et les menaces sont liées à l’externe.

Il se décline en 4 parties :  

1- Forces

Ce qui vous donne un avantage comparatif et qui n’est pas lié à l’environnement externe. Les ressources humaines et financières, les points de différenciation interne, la stratégie qui réussit à l’entreprise, les valeurs fortes, l’expertise, ce qui fait de vous le meilleur ! 

2- Faiblesses : 

Ce qui fait défaut à l’intérieur de l’entreprise. Encore une fois, cela concerne souvent les ressources. Quels sont les points à améliorer ? Les domaines où vous manquez d’expertise ? Y a-t-il un manque de temps, de bras, d’argent ? 

3- Opportunités

Ce qui joue en faveur de l’entreprise dans son environnement et tout ce qui concerne le marché et le secteur. Est-ce que le domaine est porteur ? Y a-t-il beaucoup de débats, de nouveaux influenceurs sur votre sujet ?
Est-ce que vous vous trouvez sur une tendance ? 

4- Menaces

Les éléments de l’environnement de l’entreprise qui ne favorisent pas le développement de l’activité et qu’il faut tout faire pour les affronter. 

Est-ce qu’il y a une concurrence par des acteurs beaucoup plus gros ? Qui ont plus de moyens ? Est-ce que le marché est saturé ? Est-ce que les polémiques sont trop fortes ? 

Un point de vigilance néanmoins : veillez à ne pas faire de confusions en mélangeant des axes internes et externes pour un résultat efficace. 

 

TOWS et SWOT, matrices pour définir votre stratégie

Comment remplir votre matrice TOWS ?

Une fois finalisé, non,  le SWOT ne sera pas délaissé au fond d’un tiroir au bureau, ou d’un obscur dossier sur votre ordinateur : il sera utilisé pour prendre des décisions, avec le TOWS ! 

En effet, nous allons combiner les axes du SWOT les uns avec les autres, créant ainsi des lignes d’actions pour votre entreprise :

 1- La stratégie S-O (Opportunités – Forces) :

Elle est dite offensive, vous allez travailler sur au moins une force de votre entreprise afin de profiter d’au moins une opportunité de votre environnement que vous aurez identifié. C’est une situation idéale qu’on appelle maxi-maxi et qui vise à accroître vos revenus.

Exemple 1 :

Votre opportunité : Le prix est le premier critère d’achat chez le consommateur 

Votre force : Vous êtes expert dans la vente et le domaine des produits discount 

La stratégie : vous positionner comme un discounter. 

Exemple 2

Votre opportunité : Votre domaine d’activité est absent dans certaines zones géographiques

Votre force : La notoriété de votre produit 

La stratégie : Commencer une activité dans ces zones, en profitant de votre bassin d’audience initial

Exemple 3

Votre opportunité : Le marché est en expansion, et le sujet suscite des discussions

Votre force : Vous avez une formation, une expertise théorique, sur votre domaine 

La stratégie : Dans votre communication, accentuez sur votre connaissance du sujet pour générer des discussions auprès de vos prospects et de vos pairs, et ayez une stratégie de contenus qualifiés. 

 

2- La stratégie S-T (Menaces- Forces) 

C’est une stratégie de veille, ici vous capitalisez sur vos forces internes afin de bloquer vos menaces et minimiser leurs impacts. 

On appelle ça en marketing une stratégie Maxi-Mini. 

Comment est- ce que vos forces vous permettent de faire face aux menaces du marché ? 

Exemple : 

Votre menace : La forte concurrence 

Votre force : Une puissante force de frappe marketing et une stratégie marketing vraiment efficace 

La stratégie : Minimiser la concurrence, se démarquer et même obliger le concurrent à partir

 

3- La stratégie W-O (Opportunités – Faiblesses)

Une stratégie à long terme, et qui a pour but la réduction des points faibles. 

Dans ce cas, vous avez des faiblesses et des vulnérabilités mais votre environnement offre des opportunités pour y remédier. C’est une stratégie Mini-Maxi. 

Comment est- ce que les opportunités du marché contribuent à minimiser vos faiblesses ? 

Exemple 1 : 

Votre opportunité : La présence de consultants et d’experts sur votre marché 

Votre faiblesse : Manque de compétences stratégiques (gestion de projet, communication, marketing…), mais en force une trésorerie positive. 

La stratégie : Faire appel à ces experts et ces consultants pour des missions ponctuelles ou réaliser un projet 

Exemple 2 : 

Votre opportunité : Le développement de nouveaux outils liés aux réseaux sociaux, et le développement de l’entrepreneuriat  

Votre faiblesse : Peu de temps à disposition, un planning dépendant de contraintes familiales 

La stratégie : Mettre en place des process de communication industrialisés, investir dans des outils de programmation pour pouvoir gagner du temps et mutualiser les tâches de communication

 

4- La stratégie W-T (Menaces – Faiblesses) 

Dite stratégie “défensive”, vous êtes ici dans un environnement hostile et malheureusement vous n’avez aucun atout interne concret dans votre main. 

C’est une stratégie Mini-Mini, qui vise à éviter de perdre des opportunités de marché, voire à éviter une faillite.

Comment est-ce que vous pourriez affronter vos faiblesses en minimisant les menaces du marché ? 

En marketing traditionnel, quand on s’adresse à des entreprises de grande ou moyenne taille, la solution avancée est souvent de stopper les activités qui rentrent le plus dans cette case. 

En entrepreneuriat, c’est un peu plus complexe, et on ne va pas, sur la base d’une matrice, mettre fin à l’activité. Il s’agit surtout de composer avec les forces en présence, et de voir comment maximiser l’impact de vos forces, et minimiser celle de vos faiblesses.

Au-delà du constat de situation complexe, quelles actions mettre en place pour redresser ? 

Exemple : 

Votre menace : Une forte concurrence d’acteurs beaucoup plus gros que vous 

Votre faiblesse : Une stratégie de communication faible, manque de compétence sur le sujet

La stratégie : Repenser votre positionnement de communication, de manière à vous différencier. Vous pouvez dans ce cas mettre en valeur les forces de votre structure (comme par exemple travailler avec des indépendants versus des grosses agences, acheter chez un artisan plutôt qu’en chaîne…). Ainsi, vous serez le moins possible mis en concurrence avec ces acteurs. 

Voilà, vous avez analysé et croisé les éléments qui  constituent l’environnement de votre entreprise ! 

Vous l’aurez compris, tout commence par le SWOT, cette analyse est le préalable à toute décision stratégique. Le TOWS est le prolongement qui vous permet de passer à l’action. 

La complémentarité entre observation factuelle de votre situation, et création d’un plan d’action stratégique est capitale. 

Ces matrices sont bien pensées, et sont importantes dans la création de votre stratégie. Le grand enseignement du TOWS est de nous rappeler, quand on remplit une matrice “statique” comme le SWOT, de nous demander : OK, et maintenant , qu’est-ce que ce je fais de ça ? Parce que c’est le principal risque quand on se lance ou qu’on crée sa stratégie : rester sur de l’information théorique et ne pas réussir à passer le cap de la création d’actions concrètes. 

Si l’exercice vous semble complexe, n’hésitez pas à vous faire accompagner à la fois pour élaborer ces matrices stratégiques, et pour les transformer en plan d’action pour les prochains mois !